| 网络广告的的法律问题及对策 |
|
|
| 作者：未知 文章来源：网友提供 点击数： 更新时间：2006-12-15 |
内容提要：在认识网络的兴起及发展，网络广告的分类、特征的确定基础上对当前网络环境下的网络广告行为中存在的问题进行介绍、归纳，如网络隐性广告行为，网络不正当竞争行为，网络广告中涉及的消费者保护问题，以及网络虚假广告、网络欺诈广告、网络滥用名人肖像广告等。并根据问题提出相关的法律建议与对策。
关键字：网络广告、隐性广告、不正当竞争、消费者保护
一、网络广告的兴起及历史发展
在现代经济生活中，人们几乎无法离开广告；广告已经渗入到人们经济生活中的每一个部分。计算机技术和互联网的发展促进了网络广告的产生与发展，尤其是近一年，人们发现日益成熟的互联网上到处都是广告。网络广告是最近几年来随着计算机互联网技术而迅速崛起的一种新的广告媒介，有第五媒介之称。那么，到底什么是网络广告呢？所谓网络广告（Internet Advertising），指的是商品经营者或者服务提供承担费用，以互联网为传播媒介而发布和传播的介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。
网络广告的历史发展 ，结合美国网络广告的历史发展来看，可以分为以下三个阶段：
（一）、萌芽阶段
在互联网没有实现商业化的初期，Prodigy公司就开始尝试网络广告，在1900年网络广告这项服务刚开始时，Prodigy只是这个领域的一个“孤独试验者”。它开始时期望广告能作为自己的一项收入来源？？但这个目标并没有实现。当然，在此之前Compserve实际在1979年就已经涉及网络，但是直到1995年才卖出他的第一项广告；还有美国在线AOL直到1995年才开始它的网络广告运作。
（二）挫折阶段
当Prodigy在订阅者的范围内尝试广告服务时，美国亚利桑那州的两位律师Canter和Siegel发现，找到了一种便宜的营销“煤体”。他们在7000个新闻组织煤体上刊登了关于提供绿卡服务的广告并反反复复的将同样的信息发给一个又一个的新闻组织。广告的内容可能和讨论的主题一点关系都没有，因此这种广告形式带来了雪花般的抱怨邮件。Canter和Siegel，不但没有让用户接受绿卡服务，反而激怒了用户，损害了声誉。正如著名的营销专家Jim Sterne所说：“它时一种恶劣的行为，得罪了95%的观众而只取悦于另外的1%，虽然时不明智的。”
（三）成熟与发展
经历了前两个阶段之后，在1994年，当时美国Wired杂志推出了网络版的Hot Wired电子刊物。（www.hotwired.com），并将原来的广告尺寸缩小成现在的网幅广告（Banner AD）。1994年4月15日，Hot Wired和AT＆T签署了第一笔网络广告合同。于1994年10月27日在其主页上刊登了AT＆T等14家客户的网络广告。今几乎没有认对此提出异议，即使有人提出质疑，也是关于网站本身的建设问题。从此，网络广告便逐渐走向了发展的正轨，广告主及受众也逐渐接受并喜欢上这种新的广告形式。
1995年4月，留学回国人员马云创办了“中国黄页”，从而打开了中国网络广告之门。据估计，到1997年夏，在网上发布广告的人数约为2，110万人。1996年，全球网上广告收入约为3.01亿美元。1998年6月，“国中网”买断法新社世界杯足球赛的中文转播权，创下了200多万元的广告收入，这标志着网络广告开始进入主流的传播行业 。虽然在最近的几年时间里，网络广告的收入还不算多，但是随着互联网的日益普及，以及网上广告的日益规范，网上的广告将越来越多，广告收入也将越来越多，网络广告作为传煤的地位也将越来越重要。根据美国Forrester市场调研公司的预计，到2003年，全球网络广告的收入将达到150亿美元。
1999年3月30日“99中国网络广告研讨会”召开，标志着世界对互联网广告研究的重视；11月15日，中美草签了“WTO”协议，其后境内外网络公司频频出动，截止于年底全国共有网站15000余家，利用互联网提供信息服务和发布广告已成为网络公司的主要业务；2000年3月15日“新世纪，网络广告研讨会”在国家工商局召开，标志着信息产业部及国家工商行政机关已启动网络广告监管管理。
二、网络广告的定义、特点及分类
在网络环境中人人都可以发布信息，“ICP”和“BBS”都在为个人发布信心提供方便。从广义上讲相当多的个人信息，比如，寻人、征婚、挂失、求购等，都具有“广而告之”之意。“广告”一词来源于拉丁语（advertise），本义为“诱导”、“注意”和广而告之的意思。广告有广义与狭义之分，狭义的广告即商业广告。对广告的定义也使随着人类的认识而不断的发展的。1890年以前，西方社会对广告的定义一般是：广告上有关商品或服务的新闻。认为广告是与新闻报道类似的传播手段。其主要作用是告之。1894年，美国现代广告之父Albertlasker认为，广告是“印刷形态的推销手段”。强调广告是推销，有劝服的意思。而影响最大的是美国营销协会的定义，“广告是有可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广”。我国广告法对广告的定义是：“商品的经营者或者服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或提供的服务的商业广告。”归根到底，广告是一种有效的信息传播活动，本质是为产品或服务所作的销售讯息。就网络广告本身而言，其性质跟传统的广告并没有什么不同，只是发布和传播宣传“煤体”有差别，因此我们可以说网络广告就是
但网络广告与通过其他方式传播的广告存在着很大的区别， 有着自身的特点。
从表面上来看，虽然网络广告和广播报刊杂志等媒介上刊登的广告存在着显著差异，但是它和电视广告似乎没有区别。还有的学者认为，网络广告具有三个传统广告所不具有的特点：第一，覆盖范围广；第二、交互式广告；第三、广告经营者的范围广。我们知道，所谓广告就是广而告之，即在宽广的范围内告诉别人有关自己的产品或服务的信息。因此，覆盖范围广应当是所有广告形式的共性，而不是网络广告多独具的特征。现在通过卫星传播，几乎世界上每一个角落都能收看到卫星电视节目，能够收听到广播节目：随着交通工具的日益发达，即使外国的报刊杂志也能在世界上所有地方都能得到。也许会有人说，“我们根本看不到外国的电视节目”，其实只要发展了卫星接收装置，而且国家的政策和法律允许，我们就可以收到，这只是一个硬件建设问题，就好像我们如果没有配置足够好的计算机和带宽足够的网络运输线路，我们同样无法看到外国甚至本国的网络广告一样。所以说，网络广告的特点应该是其他传播媒介广告不具有的，而只有网络广告才具有的特点。
通过对网络广告多基于的网络传播媒体与其他传播煤体的比较，我们不难发现网络广告拥有了与传统广告多无法比的新特质，主要体现在以下几个方面。
（一）络广告具有强烈的互动性（Interactive） 互动性是人际传播的特点。网络之所以是一种新的传播形式，其原因正在于此。由于互动性，网络的媒介特性都被淡化，可称为“反煤体特性”。我们把它理解为一种直接的沟通，有现场交往的感觉，所谓虚拟就是此意；而它同时又具有大众传播的广泛性特点，甚至提供了全球范围直接交往的可能，并消除了几乎所有“时间和空间”的限制。也正是因为有了网络广告互动性的特点，使网络称为媒介发展的一个更高的阶段，它把目前大众传播梦寐以求的人际传播的特点包容了进去。
有人说：“如果把网上广告做得像电视广告一样，那是行不通的，因为电视观众很被动，他们习惯被娱乐，被感动，被引导。”业界人士称：“网络广告与传统广告相比，其重要的特点同时也是最重要的优势在于它的互动性，这个互动性就在于它和网民之间的互动，在与受众沟通这一点上，有其他煤体无法比拟的得天独厚的优势，如果代表未来希望的网络广告业界还是抱着传统的枪弹论（也称”皮下注射论“，这是一种认定大众传播具有强大威力，能够左右公众的态度和行为的观点，认为受众完全处于消极被动地位，就像射击场的固定不动的靶子一样，它认为受众的性格并不重要，重要的是讯息，讯息直接改变态度，而态度变化就等于行为变化）而轻视受众，倒下去的不是网民而是自己。”由此可以看出互动性在网络广告中占有极其重要的地位。互动性的具体表现为访问者在访问广告所在站点时，能够在线填写并提交表单或者发送Email，向商家直接反映客户要求和意见，商家也可以及时做出反馈。
（二）、网络广告具有灵活性和时事性，传播范极大，传播速度极快。它借助于 互联网把信息全天候不间断地传播倒世界各地。从广告资料的提交倒发布，所需的时间可以只有几秒钟，整个运作过程只发生在瞬息之间。而传统广告的发布时间少则数小时，多则半个月，而且广告在传统煤体上发布后一般很难更改，网络广告则不同，广告发布者可以随时根据自己的需要更改广告内容，包括纠正广告中的错适时调整价格和商业信息等，使企业经营决策的变化能够得到及时的实施和推广。
（三）、网络广告制作简单，费用低廉，按需设计，成交概率极高。电台电视台的广告
费动辄成千上万元，篇幅稍微大些或者要想放在黄金时间播放，则费用可能高达数十万到上百万元。报刊广告的价格也不低，超出许多中小型企业的承受能力。而网络广告的制作相对简单，成本低廉，绝大多数企业都可承受。另外，传统媒体广告将信息强加于众，容易引起反感，产生反面效果。而网络广告则属于按需广告，具有报纸分类广告性质，无须彻底浏览，而且可以自由查询，集中呈现，使广告读者享有主动选择的权利，而且节省时间，避免无效的，被动的注意力集中，成交的可能性极高。
（四）、网络广告的读者数量可以精确统计，使于市场分析，衡量广告效益，利用传统媒体作广告，很难准确的知道又多少人接受了广告信息，例如，报纸的销售量甚至读者可以统计，但报纸上的广告又多少人阅读过，却只能推测。而互联网则可以通过访问流量统计系统，如log、Adstream等软件，精确统计除每个客户的广告被多少用户看过，以及用户阅读的时间分布和地域分布，从而方便广告计费，正确评价广告效果，审定广告投放策略，及时调整市场营销的策略。
（五）、网络广告具有直观性使企业树立形象的新手段。网络广告的载体基本上使多媒体，融文字、声音、图像、动画、超文本链接于一体，因而可以塑造多种目的的企业形象，建立品牌和知名度，而且消费者能够在网上订购、交易、支付，从而大大增强了企业广告的实效。
（六）、网络广告目标受众明确，易于保存，便于查阅，可以增强广告效果，网络媒体正在顺应分众化趋势，而具有相同兴趣和议题的人们聚合成分众团体。如各类新闻组（usenet），这就使得特定得网络媒体目标受众十分明确，广告信息与受众的相关程度大大提高。而广播电视所能做到得只不是多顾及收视、收听时间得长短及对象，难以保存。报刊杂志因其体积较大，一般家庭和用户也难以长期保存。而因特网上发布得商业信息一般都以月或年为计算单位，广告信息上网后，人们可以在一段较长得时间里随时阅读浏览，而且还可以有选择把整体下载后保存载硬盘中，以便以后参考或者更加仔细，深入地了解广告内容，从而增强广告效果。
由于网络广告具有与众不同的发布方式以及网络广告的表现方式，我们将网络广告分为一下几类：
（一）在他人站点上发布的广告。目前最普遍的网络广告形式有：
1、横幅广告（Banners），在网页的最上面最下面大多有一英寸大小的横幅，据统计结果，这是网上最流行的广告方式，约占互联网广告的60%，广告横幅通常会写上公司的名称，一段简短的讯息。这些横幅现在多为动态的，假如凭选择点进横幅，您就会被带到另外一个网页[1] [2] [3] [4] [5] 下一页
|
| 论文（www.21blue.com）录入：admin 责任编辑：admin |
|
上一篇论文： 论消费者保护意识
下一篇论文： 旅游合同违约损害赔偿 |
| 【字体：小 大】【发表评论】【加入收藏】【告诉好友】【打印此文】【关闭窗口】 |
用户登录 
新用户注册 
