武汉投建SHOPPING MALL的实证分析--以湖北团结SHOPPING MALL为例
第一部分 购物中心的产生及发展趋势
一、购物中心的产生
在二十世纪三十年代,美国得克萨斯州出现第一家SHOPPING CENTER设计概念的商场，它就是SHOPPING MALL的最初概念。1975年在美国出现第一家直立式的SHOPPING MALL即美国的WATERTOWEN PLACE，1992年又开业的SIMON则以40万平方米的面积将MALL推向新的层次，到现在MALL已风靡全球，成为与超级市场同步发展的商业新模式。 
从全球角度看，百货店在历经几十年的辉煌后，已经进入衰退期。这主要源于社会经济的成长壮大而兴起了各种更有市场、更富效率的新型零售业态，如：折扣店、仓储店、连锁店等对之于食品、日用小百货等便利品；专业店、专卖店等对之于家电、服装、鞋帽、家具等选购品；它们有价格和便利的优势，而且其指向性比较强，可以让消费者充分享受"货比三家"的独到好处，克服了传统百货店无法修正的弱点。新兴零售业态急剧而富有成效的扩张，日益侵蚀百货店对原有物种的控制权，这些新兴业态起到部分瓦解百货店阵地的战争效果。而购物中心是以经营选购品为主、多功能、更富有经营和管理效率的新业态，它是百货店的更优替代品，它使传统百货店沦落为?quot;标志性商店"。目前传统百货无不在寻求变化：如他们突破自营老套路引厂进店，一些新建的百货商店也开始朝着集购物、餐饮、娱乐休闲为一体的多功能大型或超大型商业方向发展。
百货店黄金时代已经过去，它要在新世纪求得生存与发展，只有走改革创新之路。日本西武公司董事长讲到，日本西武百货店受美国西尔斯公司的启发，改变选址策略，百货店开在闹市区、车站附近的历史已经结束，在郊区的大型购物中心内百货店很有发展的潜力。 
随着我国经济的成长壮大，居民消费水平的提高，休闲与购物相结合的"一店消费"的消费意识的逐步形成。卖点集中、消费者有充分的消费选择权已成为零售业发展的方向，购物中心的出现和迅猛发展已成为零售消费的重要支撑点。
购物中心的出现和发展有它自身的客观原因，它必将是现在和未来零售市场的一大热点和亮点。
二、购物中心的定义
2000年9月5日至7日 在北京召开的中国购物研讨会上，国际级权威专家这样诠释购物中心（SHOPPING MALL）： 它指有不同的零售商店或商业设施经整体规划、开发以及经营管理所形成的统一商业建筑及服务群体，它包括商店、停车场、绿化地、物流配送、公园、影院等设施，并提供足够的停车空间及设备。简单定义也就是集购物、休闲、餐饮、娱乐等于一体的场所。① 
三、购物中心的特点
购物中心已成为城市综合功能的主要载体，往往位于城市交通、金融、文化、物流、人流的中心，容易成为商业、金融、信息的交汇点，形成城市中央商务区（CBD）
它的主要特点如下：
1 它是一组零售商店以及有关的商业设施的群体组合；
2 它的组成商业群体的各个单体商店所提供的商品和服务大多属选购品性质；
3 它的各单体商家自己经营商品，它们可以形成独特的经营风格、可以突出自己的商品品牌；
4 零售业的各组成要素可以形成高度的专业化分工，即：业主（一般为房地产商）专业负责融资和商业物业开发、专业商业发展商受业主委托专业负责整个商业物业的统一规划（如市场定位、商品和服务布局规划等）和统一管理、各单体专业店则负责由零售商承租在专业管理商的统一规划和管理下独自运营。
购物中心的所有者、管理者、经营者分离，它们的分工与协作更能达到高层次的完美与和谐，因而它的管理模式更富有效率。
四、购物中心的现状
购物中心模式已经被发达国家广泛采用，它具有强大的生命力。美国在1999年零售销售额的50%来自购物中心。1999年前8个月，新加坡整体零售业的收入下降了13%，零售业来客数下降约15%，而来自购物中心的零售业消费金额却上升了10.8%，为80亿美元。
商品零售业在我国，从九十年代开始进入一个新的整合时代，其主要的特征为购物中心与超市连锁等新兴业态上升趋势明显，发展势头十分迅猛，代表着零售业发展的新方向。
从国内消费市场来看，在过去10年中，国内零售业平均年增长为9.7%，这在全球都是少有的。2000年上半年，国内零售增长更高达10.1%，如果加上物价负增长因素，实际增长12.7%，是近年来最高的。另外，目前国内一些大型百货店（1万平方米以上）都在发展娱乐业。这些表明，商业零售业存在着巨大的发展空间，而购物中心将因其业态特性而具有承载这一空间的优势。
伴随着世界经济的一体化，各国经济日益紧密地结合在一起，作为经济联系的最重要部分的商品流通企业，在这种国际化的背景下，又使具有各种优势的购物中心承担起跨国商品流通的职责，规模和集中化成为众多商家追逐的目标。
五、购物中心的分类
SHOPPING MALL一般按面积将其分为不同的重量级：5万-10万平方米为小型；10万-30万平方米称为中型；30 －50万平方米为大型；50万平方米以上称为特大型。
第二部分 中国SHOPPING MALL的个案分析
一、赛特购物中心淡出武汉 
赛特购物中心座落在武汉三镇交会的战略要地--汉阳琴台，扼武汉交通咽喉，是武昌、汉口、汉阳的必经之地。2000年10月底，雄心勃勃进军武汉市场的北京赛特集团在开业不到一年时间就悄然退出武汉。我们来分析其原因：
第一 购物中心选址错误。
1购物中心坐落在一个转车用的交通咽喉，而非商业闹区，门前人流量大，但停留的极少
2 从地理区域来看，琴台是武汉大都市中比较荒凉的一个交通要道。它的核心商圈（10分钟步行路程）内无大型商场，缺乏商场的"扎堆效应"，不能为消费者营造一个浓厚的商业气氛
3 赛特购物中心的第二商圈（10分钟车程）内有强大的竞争对手分流了客源。第二商圈内有钟家村商业一条街，汉正街，还有武汉市的商业三大巨头之一的汉商。所以竞争比较激烈。
第二 购物中心的市场定位不准。
北京赛特以"精品化、专业化、系列化、超前化"作为其经营特色。作为刚刚开张的现实选择，它使消费者望而生畏。而且武汉是全国的老工业基地，在它经营的时期，中低居民收入占主要地位，消费者的消费水平不及赛特的高档定位。而且赛特购物中心多以经营"北方货"为主，没有吃透武汉的市民消费心理。
第三 大型百货商场过多，而赛特缺乏竞争优势。
武汉的商品价格战可谓是激烈，而赛特又缺乏品牌竞争优势，经营成本过高，无法与其他商场进行竞争。近几年武汉市大型商场建设速度过快过猛，单5000平方米以上的大型百货商场就达50多家，人均商场面积已超过国际标准，呈现饱和状态。不只省内有实力的企业在武汉建商场，海内外一批零售巨头如天合百货、珠江商城、上海商城、佰汇商场、佳丽百货、王府井百货、新世界百货、百盛量贩、家乐福、麦德龙等等，也纷纷抢滩武汉。
武汉的大型百货商场过度竞争，众多新兴商业业态在武汉也强势兴起，分流客源，并有成为武汉市场主流的趋势。赛特的淡出已成为必然。 
北京赛特的退出，使得投资方长江广场独自苦撑危局，长江广场购物要走出困境，恐怕要调整定位了。②
二、广州天河城广场购物中心
天河城广场购物中心于1996年2月9日建成试营业，到目前为止出租率已达96.7%，日平均人流量超过10万人次，最高达60万人次之多，已成为市民购物消闲的新热点和游客观光游览的新景点。建筑面积16万平方米，营业面积10万平方米。
天河城广场是目前广东省营业面积最大的集购物、美食、娱乐、休闲、服务于一体的现代大型购物中心。
天河城广场成功的原因 ：
1、地理位置优越，是天河城广场成功的前提
天河城广场座落在天河区天河路上，其位置恰好是广州市新城区东西南北中轴线的交叉点。 
2消费群体
一般认为，大型购物中心市场份额覆盖面必须要有不少于50万人的固定消费群。据统计，现天河区总人口约80万人，这部分人基本上是中高收入阶层，经济条件比较好。
3交通
天河区是广州和珠江三角洲的汇集地带；另外天河城广场四面环路，有60多条公交车在广场前设站。广场北邻火车东站，东接广州经济开发区，西与广州旧城区相连。建设中的地铁出入口直通广场地下一层，规划中的广州至黄埔轻铁始发站设在广场南面。广场地下层设有上千个车位的停车场，这是大型购物中心必不可少的。 
4市场定位正确，是天河城广场成功的关键 
"大规模、上档次、多功能、高品位"是天河城广场的市场定位。广州市1994年人均国内生产总值已达到15000元，已具备了创办购物中心的条件。现在，消费者购物不再仅仅是满足物质需要，同时也在追求一种寓购物于休闲中的情调，追求感官的享受和精神放松，这就是现代消费理念。天河城广场浓缩了现代都市生活的各种内容，迎合了人们的现代化消费理念和需求，拥有"人和"之利。③ 
三、成功发展SHOPPING MALL应具备的条件
以上两个案例分析了国内SHOPPING MALL的成功与失败案例，国外成功的SHOPPING MALL案例有许多，这里不做论述，如新加坡、美国、马来西亚等国家的购物中心。我们可以从中得出成功SHOPPING MALL成功发展的必备条件：
（一）地理位置要求
商业行家的至理名言是："零售业成功的第一条件是选址，第二条件也是选址。"现代化大型购物中心，作为一种零售业新兴的业态模式，要市场认可，要消费者接受，选址问题至关重要。现代大型购物中心的选址，必须同时具备以下三个条件：
A地理位置能代表城市商业发展的新趋势；
B必须拥有相当数量的中高收入消费群体；
C交通便利，停车方便。 
（二）经济环境要求
1 城市规划要求
建设经营大型购物中心，必须符合一个地区经济发展的需要和人民生活水平提高的需求。要有统一的城市规划，在数量上、质量上、规模上不能放任自流，否则必然导致重复兴建或者盲目扩大规模，造成资源的极大浪费。
2地区经济发展的状况、购买力水平要求
专家认为，当某一地区年人均国内生产总值超过15000元时，就具备了创办购物中心这一新兴业态的经济基础。但是消费者的消费理念和购买力情况也是我们应该参考的因素。
3 资金来源要求
要有充足的资金支持。 现在不少地方的商场建设，由于资金不到位，造成项目搁置，更谈不上回报。 
（三）人才环境要求
建设经营大型购物中心，人才很关键，要建设、经营、管理，离不开强有力的领导班子，更离不开方方面面的人才。
（四）政策环境要求
建设经营大型购物中心，需要政府及有关部门的大力支持。广东省政府决定成立天贸集团之时，就确定天贸集团作为广东省商业流通领域改革的试点单位，把天河城广场项目作为广州市现代化城市建设的一项重点工程来对待。在天河城广场建设期间，各级领导多次到现场检查并解决困难，使天河城广场能按计划顺利落成。
第三部分 武汉发展SHOPPING MALL的环境总析
一、经济环境
武汉市是华中第一大都市，全市（包括郊区县）常驻人口约830万，流动人口300万左右，综合经济实力仅次于上海北京，上缴财政税收名列全国大城市前列。同时，武汉为华中经济的枢纽，是全国重要的老工业城市，工业固定资产居全国大城市第四位，工商业与旅游业较为发达，工业方面尤以冶金、机械、纺织、食品、化工、电子、汽车制造业而闻名。
专家认为，当某一地区年人均国内生产总值超过15000元时，就具备了创办购物中心这一新兴业态的经济基础。根据人们的消费理念和购买力情况，武汉市居民的购买力水平在逐步攀升，人们的消费理念在逐步适应和追逐世界先进国家的商业消费观念。据资料显示2000年10月份，武汉市实现国内生产总值103．62亿元，创历史月产值最高水平，比上年同月增长11.2％。我们就做出如下假设：我们将以2000年10月分为参考得出武汉年人均国内生产总值为约12469元，按照同月11.2%的增长速度，在未来的两年内，人均国内生产总值将达到和超过专家认为的水平为12469*（1+0.112）2约等于15641元（未考虑通货）．
武汉消费品市场繁荣稳定，2001年4月份共完成社会消费品零售总额 48.83亿元，也创历年来月销售最高水平。假日消费已成为人们用来旅游、休闲、购物、 娱乐消费的大好时机。同时假日消费也给交通、旅社、餐馆、零售商业带来了历史罕见的活跃繁忙局面,带动着消费品市场销售的快速增长。2000年5月全市社会消费品零售总额实现48.79亿元，比上年同期增长12.4％，创武汉市历年同期最好水平 。
武汉的经济发展非常迅速，特别近几年武汉"光谷"的提出和投建将把武汉带入高科技的轨道，为武汉的经济持续发展提供了动力支持。大批的资金流入，为企业公司准备了顺畅的融资渠道。
二、地理环境
武汉素有"华中重镇，九省通衢"的美誉，是长江流域经济开发的龙头，是登陆华中西南七省五亿人口庞大市场的滩头堡垒，自古是商家必争之地，水、陆、空运发达。随着长江三峡工程的建设，必将加重武汉在中国经济发展中的重要地位 
三、政策环境
改革开放以来，市政府实施"两通突破"战略，发挥了武汉的区位优势，交通和流通迅速发展，市场不断拓展。为了把武汉建成中国中部开放发达的商品流通中心，实施市委、市政府关于"大市场发展战略"部署，武汉市商业委员会制订了"一主两翼，三片三线"的商业市场发展规划：就是以汉口为主优先发展，带动武昌、汉阳两翼齐飞，共同发展；以"武商"、"中商"、"汉商"3个商业集团本部地带为中心，在武汉三镇形成三片大规模商业群体；在城市交通内环线以综合性、多功能的大商场为骨干，构筑中心繁荣闹市区，中环线，外环线主要布局批发市场、物流配送中心，仓储式商场；由此形成片线结合，网状延伸的城市商业中心区、副商业中心区和卫星城镇商业区流通网络。
邓小平南巡讲话后，国家相继批准武汉市为沿江开放城市，批准武汉港对外籍船舶开放，批准设立武汉经济技术开发区等等。武汉市政府不失时机提出"开放先导"战略，并出台一列扩大开放的政策措施。外商投资在武汉已初具规模，投资国家和地区达45个，不乏以可口可乐、百事可乐、雪铁龙、爱立信、施乐、飞利浦、NEC为代表的大型跨国企业的投资。
四、市场状况 
在中国历史上，武汉市以其特有的区位优势和便利的交通运输条件而成为中国重要的进出口贸易中心和著名的商品集散转运中心。
17世纪中叶，汉口即成为中国四大名镇之一。
19世纪中叶，汉口成为对外通商口岸，商业更趋发达，特别是对外贸易有较大的发展，到20世纪初，武汉进出口贸易占全国贸易额的12.04％，仅次于上海而居第二位。
20世纪30年代，武汉进出口贸易仍居全国第三位，随着内外贸易的发展，武汉的金融业也迅速发展起来，并逐步成为中国重要的金融中心之一，仅在抗日战争以前，汉口就有外国银行10家，国内银行28家，其他钱庄、银楼等约300家。
中华人民共和国成立后，武汉成为国家建设投资的重点地区。1982年底武汉的工业产值、工业固定资产产值和实现的利税额，均居全国第四位而仅次于上海、北京、天津。
20世纪90年代，三峡工程建设使得处于长江中游地带的武汉在国家经济发展中的重要位置又得到进一步加强。一些高新技术产业（如光电子信息）开始在武汉形成，而且国家批准武汉为对外贸易口岸，武汉作为中国内陆地区贸易中心和转口码头的地位和作用得到增强。
进入世纪之交，西部大开发伟大战略政策的提出，为武汉提供了广阔的发展空间。武汉以其强大的工业技术基础和雄厚的科学技术力量，积极参与西部地区交通运输及电讯通讯等基础设施的建设和资源的开发。建设和开发资金来源的重要渠道是资本市场，因而，大量的资金需求必将为作为内陆地区重要金融中心--武汉的金融资本市场的发育和拓展提供机会。
武汉是全国商品的重要集散地，市场辐射范围遍及华中和中原地区。据97年统计资料，武汉市场销售的小天鹅洗衣机数量占该公司销售数量总额的十分之一，长虹彩电在武汉的销售数量占整个公司销售总额的十二分之一。
近5年来，规划逐步实施，老城区焕发了青春，闹市更加繁荣，新城区各类商品市场的建设使城市大流通功能日益发挥。1994年与1998年相比:全市各类商业网点从9.14万个增加到12.2万个；全市各类商品市场从385个增加到612个；全市商业街从10余条综合性街道发展到有精品街、品牌街、电子街、美食街等众多专业商业街和中山大道商业景观街、江汉路商业文明街等特色商业街。
近十几年来，武汉企业改革逐步由经营形式的改革向产权制度改革深入，由单一商品经营向资本运营转变。1986年，武汉商场在国内商界率先进行股份制改造，并成为中国第一家商业企业上市公司。之后，中南商业大楼、汉阳商场等一大批企业相继进行股份制改造，也先后挂牌上市。名牌企业采取收购股权和托管、连锁等经营方式，调整了企业组织结构和经营结构，扩大了名店效应。尔后，中商集团徐东平价超市，武汉华联超市，中百集团仓储商场?quot;佰汇"，"家乐福"等国内外20余家大型超级市场和仓储式商场如雨后春笋破土而出，竞相开张。当代国际零售业流行的新型业态风靡江城，武汉商界让人耳目一新。
第四部分 投建团结SHOPPING MALL的实证分析
综上所述武汉大环境条件优越，基本具备了投资建设大型购物中心的要求条件，我就以团结SHOPPING MALL为例来进行说明：
武汉中商集团和湖北团结集团投资设立"销品贸"管理有限公司。该SHOPPING MALL位于长江二桥头徐东路与武青三干道交叉处的东南角，交通十分便利。该项目占地80亩，整个建筑物为地上四层，地下一层：地下一层为40000平方米，其中10000平方米作为设备层，30000平方米为营业场所，地上每层为30000平方米，总营业面积为150000平方米。公司经营范围包括：商品购物中心、服务中心、会展中心，以物业管理为主，自营为辅，其经营业态包括百货公司、超市、专卖店、影院、餐饮、娱乐、书店等。
一、区位环境分析
中商-团结销品贸（SHOPPING MALL）位于徐东路黄金地段，紧临长江二桥、武汉市内环线上，是武昌、青山、汉口的交汇地带，长江二桥将该地区和武汉三镇有机连在一体，交通十分便利，其汽车30分钟的购物商圈里, 有占武汉市常住人口的50%以上；
该购物中心对面是徐东平价广场，它可以构成极好的"扎堆效应"，商业覆盖中南路、徐东路、和平大道、武青干道等。周边是收入水平较高的居民小区包括：逸村小区 、徐东小区、建设村、徐东新村、和平新村、昌友新村、徐东村、钢都花园、电力新村等

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