提要：本文意在探讨当前传媒业两大发展趋势――媒介融合与受众细分二者之间的关系，指出，媒介融合与受众细分二者并不矛盾，相反，是相辅相成，相互促进的，系为“信息过剩时代”优化信息、规避信息同质化、实现传播效果最大化的两个重要手段。二者结合，可将更全面、更丰富的信息与内容通过更为及时、优质、快速、低成本的渠道传递至具有不同需求的特定受众，以实现媒体效益最大化、传播效果最优化。

　　中国人民大学新闻学院教授喻国明曾指出：我们已经迎来了传播过剩时代。信息的海量堆积和渠道的无所不在使得信息对于人们而言不再稀缺，而变得日益易得。相反，人们的注意力选择却成了市场追逐的稀缺资源。在这一大背景下，仅仅一般化地传播信息，已经很难在众多同质重复、等质等效的信息竞争中脱颖而出，显示出其被“必选”的价值来。在这一形势下，媒介融合和受众细分成为优化信息、规避信息同质化、实现传播效果最大化的两个重要手段――通过媒介融合集中各种媒介的优势，整合传播内容，对信息进行分类加工，以不同的渠道传播到特定的人群中，充分满足受众的需要，从而实现传播效果最优化。

　　一、媒介融合的意义

　　媒介融合有两种主要形式，一是媒体之间的整合与并购，力图在传媒业中以规模出效益。二是不同媒体之间的交融与互动，这主要指在不同媒体之间，传播方式和内容的相互借用，以促进共同发展。①例如网络媒体具备传统媒体的功能，传统媒体借鉴网络媒体的功能。

　　1、媒体间的整合。

　　从欧美国家大型传媒公司的发展历史看，大多是在从报纸到电台、从电台到电视、从电视到网络的发展进程中，迅速介入、实现新的融合，催生出了占据主流市场的新媒体。在互联网显示出媒体的特质后，一些传媒公司迅速介入，抢占网络的制高点，实行传统媒体与网络媒体的大融合。以李嘉诚集团旗下的Tom﹒com为例，这是一家集网站、平面媒体、电视媒体、广告为一体的多元门户网。自进入中国大陆市场以来，先后收购了羊城报业（香港）广告公司、鲨威体坛网、昆明风驰广告、上海美亚在线等一系列传媒公司，一个跨媒体的平台已初露雏形，并逐步实现赢利。

　　据《青年时代》总编陈小川分析：如果报纸、电视、网络、杂志全套着做，成本大约能节省30％―35%。大致说来，在目前，实行媒体间的整合具有以下的优势：可以提高媒体的抗风险能力；可以综合利用媒介资源；可以大幅度地降低传播成本；可以提高信息传播效率；可以充分满足受众需求；可以最大限度地扩大受众覆盖面；可以构筑形成强势媒体的基础。而这些优点，都是目前单一的媒介利用各种方法都难以企及的。②

　　2、媒体功能的融合。

　　跨媒体的融合指的不仅是媒体本身的融合，也包括媒体功能的融合或趋同。美国马萨诸塞州理工大学教授I·浦尔认为“媒介融合”就是各种媒介呈现出一体化多功能的发展趋势。从本质上讲，融合是不同技术的结合，是两种或更多种技术融合后形成的某种新传播技术，由融合产生的新传播技术和新媒介的功能大于原先各部分的总和。新技术（尤其是数字技术和网络、信息技术）的迅速发展为媒介融合提供了必要的保障。面对新媒介的挑战，传统媒介虽然不致被淘汰，但也必须在新技术条件下发展自己。传播技术的发展，尤其是随着网络技术在大众传播领域的广泛运用，使各类媒介之间再不像过去那样泾渭分明，而是你中有我，我中有你。在不改变介质属性的前提下，在保持原有的介质优势的同时，媒介之间开始互相借鉴传播方式，从而实现媒介功能的融合和相互渗透。如：电视新闻节目杂志化；报纸、杂志编排形式（如以模块式排版方式取代交叉式排版方式，使得版面类似独立网页）、报道容量（有意识增加新闻背景、相关链接等内容）等方面有意识地吸收网络媒体的传播优势；报纸、杂志以电子报纸、电子杂志的形态进入网络；厚厚的书籍可以以只读光盘的形态出现，也可以进入计算机网络……各种媒介传播方式、功能的相互融合与渗透，使得信息传播的渠道更加立体化，多元化，信息传播更加畅通无阻。

　　二、受众细分的意义

　　复旦大学李良荣教授在《新闻学导论》一书中指出：“对于任何性质的新闻媒介，受众的接触与选择，都是其一切功能目标实现的首要前提。无论从哪方面讲，受众对于媒介的成败与生存都是至关重要的制约因素之一。要占有市场，要赢得受众，这是媒介的必然选择。而占有市场，赢得受众的第一步就是栏目的受众定位，即确定媒介整体和所设栏目的明确的传播对象，解决向谁传播的问题。”日本学者伊藤优一认为，由于新传播科技聚焦于多样化的专业信息，大众社会逐渐演变为“区隔社会”，因此阅听大众日渐因意识形态、价值、品位与生活风格的不同而分化。③在这种形式下，“广播”时代的传播方式显然不能满足受众群体的多元化趋向，因此，受众细分是传媒业不可避免的发展趋势。

　　传播中的受众个性对于接受或拒绝劝服有一定关系。针对个性进行传播，有助于克服不良个性带来的阻力，增强传播效果。④如今节目的分化已不仅仅是满足、迎合不同受众的需求和兴趣，更是以个性特色培养忠实受众的“定点约会”意识。如《对话》、《相约夕阳红》等对象性、专题性谈话节目的出现，正是适应分众时代的结果。随着适位受众时代的来临，真正的各取所需、雅俗分赏将成为现实，只有确定独特的受众定位、特定的读者对象和市场空间，新闻传媒才能在激烈的竞争中逐渐形成、巩固自己的核心竞争力。

　　三、媒介融合和受众细分的关系

　　1、二者都是适应媒体生存与发展需要的结果。

　　媒介融合和受众细分都是适应媒体生存与发展需要的结果。20世纪90年代以来，国内传媒业竞争的激烈程度与日俱增，同时，随着中国入世，国外媒体集团正携带着强大的资本威逼着中国逐步开放的传媒市场，以各种方式悄然进入中国，这一切都使国内传媒业面临着前所未有的压力与挑战。要避免被淘汰出局的命运，变革与发展势在必行。一方面，中国的绝大多数媒体规模较小，而且条块分割、地域分割、各自为政，这不仅导致了重复建设和资源浪费，而且使得媒体的抗风险能力较差。因此，整合媒体资源，降低运营成本，提高媒体竞争力和抗风险能力成为传媒业的必然选择，媒介间的融合已成不可逆转之势；另一方面，长期以来，我国的新闻传媒业具有求大求全的情结，笼而统之地去争取所有受众，结果造成媒介内容雷同、质量平庸，越来越无法适应受众兴趣和需求日趋多元和分化的现实。为了避免丧失受众，媒介必须在日益分化的受众群中，确立自己的受众市场，也就是走受众细分之路。综上所述，无论是媒介融合还是受众细分趋向的出现，其最根本的原因都可以归结为媒体生存和发展的需要。

　　2、二者的目的都是为了最大限度满足受众需求。

　　媒介融合和受众细分的目的都是为了最大限度满足受众需求，提高受众选择媒介的或然率。传播学者施拉姆提出：人们选择不同的传播途径，是根据传播媒介及传播的讯息等因素进行的。人们选择最能充分满足需要的途径，而在其他条件完全相同的情况下，他们则选择其需要的途径。他提出了人们选择媒介或信息的或然率的方式，即如下的公式：报偿的保证／费力的程度＝选择的或然率。公式中“报偿的保证”指传播内容满足选择者的需要的程度，“费力的程度”则是指得到这则内容和使用传播途径的难易程度。一方面，媒介融合和受众细分使传播内容能够更好的满足选择者：媒介技术和功能的融合使讯息形式更加丰富、灵活、多变，讯息质量大为提高；受众细分使不同层次、不同兴趣爱好、不同信息欲求的受众都能够获得适合自己口味的传播内容和讯息。以网络媒体为例，点对点的传播方式促使网民个性张扬，加速了传播小众化和分众化的进程，而其融合文字、视频、音频等各种信息于一体的多媒体传播手段，又为受众提供了高质量的信息，更好地满足了受众的信息需求。另一方面，媒介融合和受众细分降低了媒介选择的费力程度：媒介融合改变了信息的获取方式，现代的人们已经不满足于对报纸、广播、电视的“独立式”消费，更希望在网上看报纸、听广播、看电视、读书刊，只要拥有一台电脑或数字电视机，这些便都可以实现；而受众细分使媒介纷纷推出个性鲜明、具有针对性的讯息，使受众更容易识别适合自己需要的讯息内容，这自然提高了信息的易得性。总之，媒介融合与受众细分的目的均为最大限度满足受众需求。

　　3、媒介融合与受众细分二者相辅相成，相互促进。

　　媒介融合与受众细分二者并不矛盾，相反，是相辅相成，相互促进的，都是传播媒体多元化发展态势的表现。随着现代社会转型，受众群体分化与多元趋势越来越显著，这使得受众兴趣和信息需求日益分化，因此新闻媒介必然要作出重大转向，由面对“大众”走向面对“分众”，由追求“共赏”走向追求“分赏” ，由过去的单纯追求受众数量规模，转型为针对特定受众、争取核心受众，影响核心受众的生活方式、行为法则、价值取向。而媒介融合正是实现这一系列转型的手段和路径之一――在受众趋向分化的同时，受众的阅读、收视（听）需求也越来越高，对信息质量提出了更高的要求，单一化、浅层次、简单化的内容、形式已经不能满足其需要。这在客观上必然要求现有的各类相互独立的媒体优势互补、走向融合，从而将更全面、更丰富的信息与内容通过各种媒介及时、优质、快速、低成本地传递，以满足不同受众的需要，同时实现媒体效益的最大化。总之，媒介的融合有助于实现受众细分所预期的效果，可以集中各种媒介的优势，整合传播内容，对信息进行分类和精加工，以更完善的渠道传播到特定的人群中，充分满足受众的需要；而特定受众对信息内容质量要求的提高，又促使媒介进一步调动各种传播手段和途径，从而进一步促进了媒介的融合。

　　四、结语。

　　新闻事业产生和发展的一般规律是：不断沿着满足社会需求的方向前进。从这个意义上来说，媒介融合与受众细分的趋向都是受这一规律支配的结果。媒介融合与受众细分二者并不矛盾，相反，是相辅相成，相互促进的，都是传播媒体多元化发展态势的表现。二者结合，可将更全面、更丰富的信息与内容通过更为及时、优质、快速、低成本的渠道传递至具有不同需求的特定受众，以实现媒体效益最大化、传播效果最优化。

　　注释：

　　①②覃露营：《跨媒体：传媒游戏新方略》，收录于《集团化：城市电视新闻的对策》一书，北京广播学院出版社，2002年版

　　③曼纽尔·卡斯特：《网络社会的崛起》，社会科学文献出版社，2001年，第421页

　　④童兵：《理论新闻传播学导论》，中国人民大学出版社，2000年版，第162页参考书目:

　　①喻国明：《媒介的市场定位――一个传播学者的实证研究》， 北京广播学院出版社，2000年版

　　②罗婕，张玉川：《采编谈艺 报纸新闻在网络时代的嬗变》，2002月7月26日，中国新闻研究中心网站

　　③李良荣：《新闻学导论》，高等教育(www.21blue.com)出版社，1999年版