摘    要
 随着中国整个网络广告产业链发展的逐步完善，网络媒体间的竞争越来越激烈，并逐步走向更专业化分工合作。经过几年的发展，搜索引擎也已融入网络广告市场，且进入白热化程度。目前传统消费品网络广告份额逐年上升，许多行业已经看好网络广告的巨大媒体潜力。尽管网络广告的发展尚有许多障碍，增长速度也慢了下来，但总体的发展态势是令人振奋的。以网络为依托的网络广告的大发展已经是挡不住的潮流，它同时也为企业创造出了巨大的商机，那么要在竞争中先声夺人，就应该用创新的视角来探索网络广告的发展趋势。

　关键词：网络广告　现状　趋势

STUDY OF THE DEVELOPMENT TREND OF

ONLINE ADVERTISEMENT IN CHINA

 ABSTRACT
 
One that is with advertising industry's chain development of China's whole network is gradual and complete, the competition among the medias of the network is fiercer and fiercer, and move towards the cooperation of division of labor on the basis of specialization progressively .After a few years of development, the search engine has already incorporated the advertising market of network too, and enter fierce degree. The advertising share of the traditional consumer goods network rises year by year at present,  a lot of trades have already had an optimistic view of the enormous media's potentiality of advertisement of the network. Though still there are a lot of obstacles in the development of advertisement of the network, the growth rate is getting slow, but the total developing state is exciting. The great development taking network as network advertisement of the backing is a tempting trend, it creates the enormous business opportunity for enterprises at the same time , should overcome others by displaying one's strength in the competition , should explore the development trend of advertisement of the network with the visual angle innovating .

Key Words： online advertisement  current situation　trend research

一章  绪  论
 

在二十世纪末期，互联网络的出现与应用带来了人类历史上的又一次伟大变革。在经济全球化和网络化已经发展成为潮流的今天，信息技术革命与信息化建设加快了世界经济结构的重组与整合。网络经济将是未来几个世纪世界经济发展的重要驱动力。联合国新闻委员会1998年5月举行的年会正式提出第四媒体的概念。互联网以其特有的优越性，第一次压倒报刊、广播、电视等传统媒体，确立了第四媒体的地位[1]。据CNNIC发布的第十五次互联网报告显示，目前我国网民的数量已经达到9400万。互联网用户的快速增长使得网络媒体越发显得举足轻重。网络作为一种新兴媒体，已强有力地渗入到社会生活当中，拥有了越来越大的市场份额和影响力。可以看出，网络广告无论是在国外还是国内，都是一个蓬勃发展的产业，以网络为依托的网络广告大发展是挡不住的潮流。传统的广告业从诞生到现在已经有一百多年的历史了。而网络广告的历史却非常短。它是伴随着互联网络的成熟而成长起来的。

将一种传播媒体推广到5000万人，收音机用了38年，电视用了15年，而互联网仅用了5年。互联网诞生前后，一直是作为一个在国防、科技、教育(www.21blue.com)领域使用的通信交流工具而存在的。直到90年代初期万维网出现后，大量的信息源以超文本格式进行全球链接，终于形成了一个跨国界的全球性新型媒体。现在互联网的成熟与发展，为广告提供了一个强有力的、影响遍及全球的载体。

在网络广告的发展初期，它所运用的主要形式是与在线销售结合起来，对于这种新奇的广告形式，绝大多数的广告商只是采取了观望的态度。逐渐随着互联网的进一步发展，新型的在线广告工具HotWired被推出，这是第一种规范的在线广告形式。它的出现，促进了网络广告的发展进程。目前网络广告已经进入了初步繁荣的时期，尤其是电子商务和网上购物的逐渐成熟。各个商业网站都相继推出了自己的广告服务，甚至有更多的网站通过网络广告业务生存下来。从目前来看，网络广告已经成为多数网站主要的赢利来源。互联网越来越受到众多广告主的青睐，尤其在通讯、汽车制造、IT以及奢侈消费品等行业中，互联网与其他传统媒体相比，优势地位明显。据统计2004年中国网络广告市场规模已经达到19亿元，并预测将在2006年达到40亿元。虽然网络广告的预期情况很乐观，但是它在发展中本身所存在的问题却是不容忽视的，有很多问题还有待我们在以后的实际工作中解决和完善。

在现在这个信息高速发展的时代，互联网扮演的角色是无可替代的，它的成长为我们创造了无限的商机与挑战。广告业的出现既是商业发展的必然性，同时又是随着商业的发展而逐渐成长起来的。尤其在网络经济中，商业地区化界限已日益模糊，这就使得网络广告的发展愈显灵活起来。伴随着网络的全球化，网络广告在中国的发展必有一日千里之势。

第二章  中国网络广告的发展状况
 

网络广告发轫于 1994年的美国。当年的10月 14日，美国著名的 Wired杂志推出了网络版 Hotwired，其主页上开始有 AT&T等 14个客户的广告 Banner，这是广告史上里程碑式的一个标志[2]。

中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播的网站为Chinabyte，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。其中Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。我国网络广告的发展一直到1998年初才稍有规模，网络广告的历史至今已走过了8个年头。历经了这些年的发展磨练，网络广告行业在数次洗礼后已经慢慢走向成熟，整个中国的网络广告市场规模也逐步接近27亿元左右。2000年5月25日，国家工商局向全国27家知名度较高的网络公司颁发的经营广告业务的通行证——《广告经营许可证》，从此中国的网络广告行业在业务的规范上迈出了试探性的一步。

2.1 中国网络广告的发展概述
1998年，我国的在线广告初具规模。当年营业额比前一年增加了60％，达到4800万人民币，而1999年又是1998年的3倍。该年新浪网拿到了IBM 30万美元的广告订单，成为一个标志性事件。2000年我国在线广告营业收入为3.5亿人民币，2001年为4.6亿，增幅达32％[3]。而目前，我国几乎所有的商业网站都在合适的位置为各个广告客户做着广告。据有关部门预计，我国在线广告收入会从现在不足广告总收入的1％上升到2005年的5％。目前我国在线广告的客户也开始趋向多元化，汽车、房地产、医药、日用消费品进入在线广告领域，这标志着我国在线广告逐渐成熟起来。

2.2 中国网络广告发展市场情况
网络广告无论是在国外还是国内，都是一个蓬勃发展的产业，以网络为依托的网络广告的大发展已经是挡不住的潮流。互联网这个被喻为继报纸、广播、电视以后的第四媒体，以其快速、高效的优势将信息传递带到了一个全新的境界。同时也为企业创造出前所未有的商机。中国的网络广告业也已经进入了蓬勃发展的势头。

2.2.1 中国网络营销市场规模
网络营销作为一种新兴有效的营销方式，广告主需求和市场规模在中国的发展很快，年复合增长率在50%以上。2003年中国网络营销市场规模为18.2亿元人民币，2004年中国网络营销市场规模达到31.7亿元，较2003年的18.2亿元增长了73.9%，2004年中国网络广告市场规模达到19亿元[3]。2004年中国搜索引擎市场规模达到12亿元。预计2006年中国网络营销市场规模将达到75.3亿元（参见图2-1）。我国网络营销开始于1996年，尔后，众多企业纷纷在网上开展营销业务，其中不少网络企业和上网公司取得了非凡的成绩。现在，几乎所有的大中型企业和某些小型企业都有网上营销业务。网络营销渐渐成为社会经济中举足轻重的一部分。

图2-1 中国网络营销市场规模　　资料来源：iResearch Inc.

2.2.2 中国网络广告市场规模
2004年中国网络广告市场规模达到19亿元，2005年、2006年预计将分别达到27亿元和40亿元，2004年较2003年增长率为75.9%（参见图2-2）。由于越来越多的广告主失去了对传统广告效果的信心，2005年的网络广告投资将达到147亿美元[3]。这意味着2005年的网络广告投资将较2004年增长23%。几乎所有的受调查广告主都表示，他们计划减少在平面媒体、直邮等传统广告渠道方面的投资，增加对网络广告的投资。近78%的受调查的广告主表示，他们认为未来3年内搜索引擎营销的效果要好于传统广告；53%的受调查广告主表示，电视广告的效果将会下降。

图2-2 中国网络广告行业市场规模　　资料来源：iResearch Inc.

另外，对网络广告日益增长的兴趣不仅仅局限于搜索引擎营销或显示广告。约64%的受调查广告主都显示出了对在网络日记上做广告的兴趣，对RSS广告、移动设备广告有兴趣的广告主的比例分别为57%、52%。尽管消费者的行为有了重大变化，但消费者在网络上所花的时间和广告主在网络上投入的营销资金之间严重失调。如果再考虑到工作时间使用互联网，消费者在网络上所花的时间较观看电视机多出了三分之一，但广告主在网络上和电视上投入的广告资金比例分别为4%和25%。到2010年，网络广告在整个广告预算中的比例将提高到8%，届时，搜索引擎广告和显示广告的市场规模将分别达到116亿美元和80亿美元。

2.2.3 中国网络广告支出占广告总收入比例
从1998年到2004年网络广告支出占广告总额比例上看，1998、1999年网络广告起步阶段，占广告总额的0.1%，2000年到2002年网络广告平稳发展，占广告总额0.5%，而2003年后网络广告支出大量增长，2004年网络广告支出占总额的比例已经增长为1.5%[3]（参见图2-3）。

图2-3 历年网络广告收入占总体广告收入比例　　资料来源：iResearch Inc.

2.2.4 中国网络广告的行业投放情况
IT、网络服务、手机通讯、交通汽车、房地产是2004年网络广告主投放前五大行业，其中交通类和房产类网络广告支出比例增长显著。从各行业在2004年第三季度中投放的广告费用来看，其中以IT类投放费用最多，排在其后的分别是：通讯服务类、网络服务类、房地产类、交通类、消费电子类、金融服务类、教育(www.21blue.com)出国类、医疗服务类、食品饮料类[3]（参见图2-4）。2005年第一季度中，投放网络广告创意最多的广告主是三星电子，其次是易趣，排在第三的是上海通用。

图2-4 大行业投放费用排名  资料来源：iResearch Inc

2.2.5 最影响网民消费行为的广告类别
从传统媒体历年的增长情况来看，中国的传统媒体的发展已经经历了萌芽时期、高速发展时期两个阶段，现在正处于平稳发展阶段（参见图2-5），相较于传统媒体，网络媒体还处于高速发展阶段向平稳发展阶段过度时期。网络广告发展至今，最影响网民消费行为的广告中，网络广告成为继电视广告之后的最具影响力的广告媒体（参见图2-6）。

图2-5 历年中国传统广告增长率变化情况  资料来源：iResearch Inc.

图2-6 最影响网民消费行为的广告类别  资料来源：iResearch Inc.

2.3 中国网络广告发展中存在的问题
中国的网络广告行业发展迅猛，但在总体的网络广告发展趋势中，网络广告要得到一定的天下，还有一段艰难的历程。2002年中国广告营业额达到了903亿元，网络广告只有约5亿元，占总额的0.55%。在美国市场，网络广告至少占到整个广告市场营业额的2.5%。2003年，中国网络广告市场总额虽然突破人民币10亿元大关，达到10亿8000万元，较2002年的5亿元增长一倍多；但是电视广告经营额达到255亿元，占总经营额的23.64%；报纸广告经营额达到243亿元，占总额的22.53%；广播广告、杂志广告经营额分别是25亿5700万元、24亿3800万元，分别占总额的2.37%、2.26%。可见中国的网络广告所占比重依然很低，还应该努力在广告市场中抓住好时机以得到更快更稳的发展。

2.3.1 中国网络广告形式创新不够
在中国的网络媒体中，充斥着按钮广告、旗帜广告、弹出广告等落伍的网络广告形式。这种广告形式给网民的印象更多的只是不断地骚扰，使网民对这种广告的出现有很深的厌恶感，看到这种广告就想尽快关闭甚至放弃浏览网页。在茫茫网海中，网络广告多不胜数，只有有创意的、新颖的网络广告才能给人留下深刻印象，以至于打动受众的购买欲望，激发他们的消费需求。如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品，这才是网络广告真正迷人之处。但是网络广告要达到这种效果，着实是要花费不少心思的。在我国目前经常使用的网络广告形式中，网络媒体要突破已有的广告类型，寻求网络广告形式的创新，如创作寓于游戏中的网络广告、多媒体广告、FLASH广告等.日本的网络广告发展十分迅速，对我国有不少可资借鉴之处。如：日本电通公司将网络广告与网络游戏相

结合，使网民在游戏中接受广告信息；电通还将电视广告数字化，通过宽带网传播。日本电通强调网络广告要有创意。这些广告取得的实际效果远比国内一些网站将按钮广告、旗帜广告、弹出广告等网络广告形式充斥网页的做法要好得多.网络广告能否进一步得到网民的认可，还需要进一步研究网民对广告的心理，创新网络广告的形式[4]。

2.3.2 电子邮件广告等于“垃圾邮件”
我国的电子邮件广告发展是伴随着一种自毁的行为而逐步崛起的，许多人都深受电子邮件广告的骚扰。只要你的电子信箱地址被广告发布者知晓，你就无法拒绝。电子邮件广告以Mailing list的形式，在理论上可以轻而易举地从一到无限大，个体可以向无数的信箱发布广告邮件[4]。在中国，垃圾邮件甚至越过了正常电子邮件的数量。利用电子邮件促销不失为一种方式，可是，促销者不看对象，把那些“垃圾”强行塞入他人的信箱，收信人既无可奈何，又十分反感。据调查中国电子邮箱用户平均每人每周收到垃圾邮件19.3封（参见图2-7）。更有甚者，有些电子邮件广告本身携带病毒，给收信人带来很大的危害。另外，许多网民的电子信箱竟然被网站出卖了，尤其是免费邮箱的用户，每天难免收到大量垃圾邮件，十有八九是促销广告。

图2-7 中国用户每周收到垃圾电子邮件的比例  资料来源：iResearch Inc.

垃圾邮件快速增长势头不可遏止，最有力的制裁还是立法。在美国，散发垃圾邮件属于违法行为，传播者将受到追究，情节严重者必被定罪，受到严惩。我国目前还没有专门针对垃圾邮件的相关法律，中国电信虽然出台了“垃圾邮件处理暂行办法”，但执行力度远远不够，对垃圾邮件传播者尚未构成足够的威慑力。

2.3.3 网络广告给网民的不信任感
网络广告凭借自身特点和诸多的优势以开天辟地之势进入广告市场,但步入2000年后,以网络作为载体的网络广告开始逐渐出现滑坡。传统公司包括一些互联网公司，已经习惯了传统媒体的广告，并且获得了较好的效果。而网络广告同传统的广告相比，完全是一个全新的表现形式，媒体新、运作模式新、表现形式新、计价方法新等等。这使得广告客户在面对网络广告时持一种狐疑态度，而现有的广告效果统计方式，要么统计方式不科学，导致广告效果大打折扣；要么统计数据来源不明，令人生疑。因此，在有限的广告预算下在网络广告和传统广告之间作出选择，绝大部分企业还是会选择后者[4]。参见图2004年各媒体日到达率比较图，电视媒体作为传统的广告媒体，对消费者的影响还是很大的，毕竟电视的普及要远远领先于电脑，况且电视已经成为很多家庭每天都接触的事物。网络媒体，网络广告还属于新生事务，在各方面都不同于传统的操作方式，现有的从业人员无论在理论上还是在经验上都存在不足，在很多时候都只能摸着石头过桥，在网络广告的操作方式、方法和方向上认识不足。目前国内的网络广告从业人员大部分都来自于传统企业如广告公司等，拥有丰富的传统广告经验，但是在对网络广告和传统广告的关系上，不知道什么应该继承，什么应该抛弃、什么需要修改。因此网络广告的进一步飞跃还有待于经历时间的洗礼。

图2-8 2004年各媒体日到达率比较  资料来源：iResearch Inc.

2.3.4 网络硬件设施不完备
网络最终会成为大众媒介，但是决定网络普及速度的最关键因素仍然是价格。就是说价格是决定网络广告发展的前提。电脑大约每6个月就会有一次技术的提升，同时会产生价格的下降，但是最为主流电脑对于我国大多数人来说，仍旧是非常高额的消费。现在我国的网络使用者大多是18到30岁的有大专以上文化程度的城市人。而做为巨大消费群体的农民，网络的使用程度是非常低的。因此这里所说网络硬件设施的不完备主要指网络在我国普及有着非常大的难度。当然网络的普及是必然的趋势，但是如何提高网络利用率仍是非常重要的问题。

对于网络广告而言，网络的使用是必须的。同时，现在我国使用的大多数网络设施是不能和网络广告所要求标准想融合的，现在我国大多数网民使用的网络设施都有不稳定性，带宽较窄，信息保真性能较差等问题。同时依托电话网建立的网络，很难与传统媒体中的电视、广播等传播速度相比。也就是说，我们可以想出非常有效和吸引受众的网络广告方案，但是在实施的过程中会遇到非常多的阻碍，很少人会有非常大的耐性去长时间等待网络广告的下载。而且网络硬件设施的自主性让网络硬件更容易损坏或者不协调，比如声音和图像的融合，网络设置可以很容易关闭声音或者图像，这会让网络广告的效果大打折扣。

2.3.5 网络广告点击率的误导
人们曾经认为，网络广告的最大优点之一，就在于广告访问量的可统计性。事实证明，以点击率为依据，网络广告的效果就有很大一部分被忽视。网络广告并不仅仅在点击之后才会产生效果，当网民在看到网络广告横幅时，广告就已经产生了效果，如果一个人能够完整的看完一个4、5秒的banner，我认为他就会了解这个广告的大概内容，该网络广告的目的就已经达到。不妨做个比较，报纸广告同网络广告类似，你都可以选择看或者不看，而一般人都会浏览一下报纸广告，了解其中的大概内容。这时报纸广告产生的效果同网络广告是相似的。而要求人们点击网络广告banner的前提，则需要人们在耐心看完长达4、5秒的广告后，对广告宣传的对象非常感兴趣才可能发生。这个前提条件对于报纸来说相当于一个人在浏览广告的时候，被该广告的内容、标题所吸引，花时间仔细的看完了广告的内容。众所周知，对于报纸而言，这个比例是相当小的。网络广告同样如此，点击banner条的人在全部浏览网站banner条的人中所占比例是微不足道的。因此点击率根本代表不了什么，甚至不能作为广告效果的依据之一。完全以点击率来判断网络广告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互联网广告的价值。

反观传统媒体的广告效果统计，历史悠久的传统媒体广告效果的衡量都是相对模糊的。传统媒体的广告业中流传这样一句话：“我知道我有一半的广告费浪费了，但我不知道是哪一半。”传统媒体尚且如此，那么网络广告试图通过点击率来对广告效果进行统计的做法，是过于单纯了[4]。在2000年以前，网络广告一直是沿着点击率这条路走的。这种思想下诞生的网站banner广告有着显而易见的局限性，它难以在狭小的视觉空间内传递太多的信息。当banner没有被访问者点击的情况下，其自身起不到什么好的广告效果。而可怜的点击率进一步打击了网络广告客户的信心。网络广告基于点击率的思想已经走了四年，这四年间，网络广告从未进行过革命性改变。过去四年来从未进行过革新的行业标准，使得网络广告无法跟上互联网的发展深度，也使得网络广告的客户无法完全体会到网络广告的好处，网络广告的低迷是可以预期的。

第三章  中国网络广告的使用形式和效果评估
 

网络广告是利用国际互联网这种载体，通过图文或多媒体方式，发布的赢利性商业广告，是在网络上发布的有偿信息传播。它与其他传统广告的最大区别就是它是在互联网这个全球最大的信息平台上发布的。最初的网络广告就是网页本身。当越来越多的商业网站出现后，怎么让消费者知道自己的网站就成了一个问题，广告主急需要一种可以吸引浏览者到自己网站上来的方法，而网络媒体也需要依靠它来赢利。第一种网络广告形式就是网幅广告(banner)，它和传统的印刷广告有点类似。但是有限的空间限制了网幅广告的表现，它的点击率不断下降，目前平均的网幅广告点击率已经不到1%。面对这种情况，网络广告界发展出了多种更能吸引浏览者的网络广告形式。在这一章中，我们将介绍当今网络广告界常用的一些网络广告形式。

3.1 网络广告的使用形式
网络媒体已经渐渐为广告主接受，网上到处可见形形色色的网络广告，在众多广告形式中，长横幅大尺寸广告以其尺寸大、曝光效果好的优势成为历年广告主最常采用的广告形式，但近几年，随着新兴网络广告形式的不断推出，长横幅大尺寸广告形式也将面临着使用率上的挑战。据图3-1所示，2001年-2004年采用最多的网络广告形式是长横幅大尺寸广告，占28.7%，其次是普通按钮广告，占16.4%和弹出窗口广告占11.6%。

图3-1 2001年-2004年各尺寸网络广告所占比例  资料来源：iResearch Inc.

3.1.1 网幅广告
网幅广告[5](banner)是以GIF，JPG等格式建立的图象文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，Shockwave等插件工具增强表现力。网幅广告是最早的网络广告形式。网幅广告有一定的尺寸标准，来反映客户和用户的双方需求和技术特征。目前网幅广告可分为静态、动态、和交互式。而交互式广告分为html和rich media两种。

3.1.2 文本链接广告
文本链接广告[5]是一种对浏览者干扰最少，但却最有效果的网络广告形式。整个网络广告界都在寻找新的宽带广告形式，而有时候，需要最小带宽、最简单的广告形式效果却最好。

3.1.3 电子邮件广告
电子邮件是网民最经常使用的因特网工具。只有不到30％的网民每天上网浏览信息，但却有超过70％的网民每天使用电子邮件。电子邮件广告具有针对性强、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。

2001年、2002年、2003年、2004年中国Email广告邮件到达率分别是81%、73%、76%、83%。据图3-2，2001年、2002年、2003年和2004年中国E-mail广告邮件打开率分别是43%、33%、35%和42%。近年来垃圾邮件现象有所好转，电子邮件市场逐步走向规范，专业电子邮件广告商投放的广告邮件也日渐精美和即时，正规的E-mail广告邮件形式正渐渐被用户接纳。随着E-mail广告邮件到达率的上升，E-mail广告邮件用户打开率也在提升中，2004年中国E-mail广告邮件打开率已经达到42%。2004年中国许可制E-mail营销市场（不包含电子邮件运营商发送给自己邮件会员、以及企业利用自己会员发送Email营销的市场）有0.7亿元规模，2005年、2006年将分别达到0.9亿元和1.1亿元（参见图3-3）。

图3-2 2001年-2004年E-mail广告邮件打开率变化  资料来源：iResearch Inc.

图3-3 中国电子邮件广告市场规模  资料来源：iResearch Inc.

3.1.4 企业网站的广告思想
对于大多数企业来说，进入网络广告领域的第一步就是建立自己的企业网站[6]。这些网站的建立仅仅是因为这些企业认为有一个网站是一件看起来比较新潮的决策，也怕因为没有网站而在竞争中处于劣势。这种网站的雏形就是企业宣传用小册子的在线版。但是，广告主慢慢会发现，简单的小册子并不能把产品描述清楚，这样的网站无法体现网络的优越性。广告主开始把所有的关于产品的信息搬到网上来，让潜在的消费者通过网络知道尽可能多的信息。最终企业网站必须要有能力把作为潜在消费者的浏览者变为最终消费者的能力。

3.1.5 赞助式广告
赞助式广告[6]的形式多种多样，在传统的网幅广告之外，给予广告主更多的选择。浏览者对于他每天浏览的网站往往比较信任，所以在这些网站的信息中夹杂广告主的信息比单纯的广告更有作用。广告不一定能吸引广大受众的注意，位于网页最上方的大块版位也不见得是最好的选择，广告内容若能与广告置放点四周的网页资讯紧密结合，效果可能比选择网页上下方的版位更好，此外广告尺寸大小也并非是决定广告效果的标准，尺寸小，但下载速度快的广告形态，也会受到商业服务或金融业客户的青睐；工具栏形态的广告有如网页中的分隔线，巧妙的安排在网页内容里，虽然空间有限只适于作简单的图象和文字的表达，对预算有限的广告主而言也不失为一种选择。

3.1.6 插播式广告
插播式广告[6]有点类似电视广告，都是打断正常节目的播放，强迫观看。插播式广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。浏览者可以通过关闭窗口不看广告（电视广告是无法做到的），但是它们的出现没有任何征兆。广告主很喜欢这种广告形式，因为它们肯定会被浏览者看到。只要网络带宽足够，广告主完全可以使用全屏动画的插播式广告。这样屏幕上就没有什么能与广告主的信息“竞争”了。

插播式广告的缺点就是可能引起浏览者的反感。互联网是一个免费的信息交换媒介，所以在最初的时候网络上是没有广告的。有一小部分人认为互联网的商业化和网络广告都是无法容忍的。大多数的普通网民，他们有自己的浏览习惯，他们选择自己要看的网站，点击他们想点的东西。当网站或广告主强迫他们浏览广告时，往往会使他们反感。为避免这种情况的发生，许多网站都使用了弹出窗口式广告，而且只有1/8屏幕的大小，这样可以不影响正常的浏览。

3.1.7 Rich Media
Rich Media Banner[3]一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的Banner，这些效果的使用是否有效一方面取决于站点的服务器端设置，另一方面取决与访问者的浏览器是否能顺利查看。一般来说，Rich Media Banner要占据比一般GIF Banner更多的空间和网络传输字节，但由于能表现更多、更精彩的广告内容，往往被一些广告主采用。国际性的大型站点也越来越多地接受这种形式的Banner。

2001年、2002年、2003年和2004年中国Rich Media广告占图片式广告总量争比例分别是27.4%、42.3%、49.6%和52.7%（参见图3-4）。从数据中我们可以看出，Rich Media（富媒体）广告占图片式广告总量的比例正逐年增长，有复杂视觉效果和互动性的网络广告形式已经渐渐被网民和广告主接受。

图3-4 2001年-2004年Rich Media广告占图片式广告总量比例变化  资料来源：iResearch Inc.

从历年Rich Media与非 Rich Media点击率差异上看，Rich Media广告的点击率一直高于非 Rich Media广告的点击率（参见图3-5）。

图3-5 2001年-2004年Rich Media与非Rich Media点击率的差异  资料来源：iResearch Inc.

3.1.8 网络广告的其他形式
除了上面列出的网络广告主要形式外，还有其它许多新的广告形式，它们是网络广告主要形式的有效补充，现今正得到越来越多人的关注。目前网络广告的其他形式主要有：屏保、书签和工具栏广告、指针、网络媒体空间的来源、Web 上的应用、在线软件、免费ISP、和回报广告受众等[7]。

网络广告拥有灵活多样的广告投放形式，这几种网络广告方式中各有特点，因此，企业在决定做网络广告之前，必须认真分析自己的整体营销策略、企业文化以及广告需求，将其与企业融合，真正发挥网络广告的作用，使网络广告成为企业营销的有利促销策略。

3.2 网民与网络广告的关系
网民与网络广告的关系直接影响到网络广告的投放情况以及在投放过程中如何调整网络广告的创新形式。在形形色色的网络广告中，哪种形式是最适合自己的，都是要得到网民的认可和喜爱的。

3.2.1 最近一年内看过各媒体广告的用户比例
按照图3-6所示，最近一年内看过电视广告的用户有70.6%，看过网络广告的人有68.1%。

图3-6 最近一年内看过各类媒体广告的用户比例  资料来源：iResearch Inc.

3.2.2 用户日均浏览广告的平均比例
      根据统计，38.9%的用户表示他们日均浏览网络广告的时间在5分钟以下（参见图3-7）。

图3-7 用户日均浏览网络广告的时间比例  资料来源：iResearch Inc.

3.2.3 最吸引网民的网络广告形式
在我国目前使用的各种网络广告中，最吸引网民的网络广告形式是浮动广告，占其他广告形式的19.9%[7]（参见图3-8）。

  图3-8 最吸引网民的网络广告形式  资料来源：iResearch Inc.

3.2.4 用户最常浏览的网络广告行业类别
      用户曾经浏览最多的是数码产品类别网络广告，其次是电脑整机和移动电话类，用户最常浏览的网络广告行业也是数码产品行业，其次是软件/游戏和移动电话类[7]（参见图3-9）。

  图3-9 用户最常浏览的网络广告行业类别  资料来源：iResearch Inc.

3.3 网络广告的效果评估
传统媒体的广告业中流传这样一句话：“我知道我有一半的广告费浪费了，但我不知道是哪一半。”正是由于对广告受众把握的不确定性所造成广告投放的盲目性，企业投入的广告成本不能最大限度的收回，这无疑增加了企业的经营成本[8]。于是一些企业在投放广告之前，都要进行一番调查研究，使广告投放能给企业带来尽可能大的效益；在广告播出后要对广告的效果进行评估，以检测广告带来的效益是否达到企业预期的目标。从这一点上分析，网络媒体和传统媒体是一致的，企业不会仅看到网络广告的成本低廉等优势而在网上把自己的产品进行狂轰滥炸的宣传---也需要分析广告的受众，分析自己的产品是否适宜在网络媒体众播出。而从另一个角度来说，在互联网业盈利模式还比较单一的今天，网络广告收入对网站这样的IT企业的生存几乎起着决定作用。网络广告效果的评估，无论是对于传统产品的商家，还是网站这一新兴企业，都是非常有必要的。

3.3.1 从企业的角度来考虑评估因素
    在企业看来，网络广告播出后，能够到达受众的比率（即到达率）、看到并点击广告的受众在整体受众中的比率（即净到达率）是要及时进行统计和分析的[8]。通过该广告受众是否能达到：了解/充分了解/熟悉企业的产品？ 其中各个层次的比例是多少？ 广告的播出是否直接带来产品销售量和销售额的增长？是否直接带来产品及企业知名度的提高？是否在一定程度上影响并提高了企业的大众形象？这些可以用总接触受众人次、平均接触频次等指标来测算。广告的投入成本和获得收益的比例（也就是我们所说的投入产出比）是否在企业目前的经营状况可承受范围和盈利范围之内？在这里，企业可以使用千人成本、千人费用等指标进行衡量。

对于同时使用网络和传统媒体进行广告攻势的商家而言，两种不同媒体中企业产品广告的效果有何不同？用户更愿意接受这两种媒体上的哪一种广告方式？这需要细致而大量的调查以使用第一手的资料来分析。

3.3.2 从网络媒体的角度考虑评估因素
对于媒体（网络公司）而言，网络广告的投放是否带来网站站点点击率即访问率的上升？ 用户对广告的反馈率有多高？如：广告对用户浏览网页有无妨碍，用户在上网时会用多少时间浏览广告？是否喜欢该产品的广告？用户认为广告的增加是否提高了网页的美观程度？在广告开始投放至完成的整个时段内，网站应为广告的投放投入的成本是多少？是否在网站的经营预算之内？等等。其次，要考虑又该用什么方法来对广告的效果进行评估呢？这是一项战线较长的任务，需要企业指派专门的相关专业的人员对广告投入前后的产品所占的市场份额、销售状况、消费者的满意程度进行长期的效果跟踪和财务分析，也需要网站方面的精诚配合[8]。

    如果企业想获得比较量化的数据和分析报表，并尽可能地使企业的评估接近实际情况、反映广告对企业产品的影响，除了可以采用一些比较传统的调查方法如：访问法、抽样调查、发送广告效果调查表等方式进行调查。还可以使用专业广告公司提供的广告管理系统对广告投放前后的流程进行量化的预测、控制和评估。

    至于网站，可以记录浏览者的点击行为，计算浏览者的点击率，收集访客始自广告-点击-访问广告主站点到注册/购买的整个通路的全程数据,为广告主提供"一对一"营销准确数据,帮助广告主找到提高客户忠诚度。同样的，网站也可以用广告管理系统来了解各广告资源和频道资源以及各种投放的播放情况，通过对相关的调查报表的分析，合理的安排各种广告的投放，为企业客户提供详尽的广告投放效果报表，使企业客户能及时查看自己网上广告的播放进程和投放效果，从而根据已有的数据及时改变投放策略。能够为广告商提供良好的广告服务与系统报表，使广告商实时得到正确．有序的分析参数，从而随时进行广告的调整而使得广告的效果最大化。

    最后，把企业和网站对广告评估的相关资料进行比较和综合分析，来评价出产品是否选择了好的广告表现方式，网络是否传递了好的企业产品。这一新兴媒体，是否会成为众多商家宣传自己产品的选择，成为众多名牌产品展示自身魅力的舞台。

3.4 网络广告的监管
“在互联网上。没有人知道你是一条狗”。同样，在互联网上，人人都可以发布广告。与现时社会一样，互联网上同样会出现虚假广告和广告欺诈，且更加不易识别。

　　对于传统媒体广告，多年来国家已经制定了一整套的法律、法规和各种规范性文件。但网络广告的出现只有几年时间，目前这方面的立法还是空白，监管上存在许多困难和问题。有些网站发布虚假广告，欺骗消费者；有的网站发布法律、法规禁止或限制发布的商品或服务的广告；有些特殊商品广告发布前未经有关部门审查，内容存在着严重的问题；一些网站在广告经营中存在着不正当竞争行为等等，凡此种种现象都严重制约着互联网广告这一新生事物朝着健康、有序的方向发展[9]。规范化和法制化是我国互联网广告发展的必由之路。

　　在网络广告活动中，作弊现象还很多。点击人次、浏览人次等资料可以被操控，甚至作假，比如可以开发一个程序提高来访的人次，或采取虚假的计数方式。于是网络广告媒体与广告主及代理商开始寻找独立的监察、统计组织，目前互联网广告存在发布虚假广告、色情广告、未经有关部门审核的广告、法律法规禁止的广告等问题。总之，网络广告市场的快速膨胀，使得网上广告鱼目混珠现象严重。网络广告的监管，已经具有很强的紧迫性。
    目前要对网络广告实行监管，应该迅速实行对网络广告的在线监控。虽然没有相应的法律、法规作为网络广告的依据，但是工商行政管理部门有必要迅速了解网络广告的发展情况。例如：当前网络广告的发布形式、网络广告特点、收费标准、发布前的审查方式、网络广告制作标准、传播特点等。通过在线监控，及时发现、总结网络广告发布存在的问题，网络广告发展的趋势，为下一步上级机关制应的相关法律、法规做好铺垫。另外还可以运用媒介的优势，在网络广告行业中进行广泛的宣传，实现政府管理与行业自律相结合。这也是当前网络广告监督管理形势的需要，在相应的法规没有出台之前，大力宣传和提倡网络公司的经营者加强自律，是一种行之有效的办法。可以对一些较大的网络公司，通过核定资质，核准其经营广告业务范围。但这项工作不适合扩大范围，要密切关注网络广告发展的状况，加强调查研究。防止由于发展过快，日后再进行清理整顿的落后管理模式。对于网络广告的监督管理，一定要以促进网络广告发展为前提，努力使网络广告为社会主义市场经济服务。

调查表明，用户对网络广告的评价中，认为其最大的劣势就是可信度太低。这致使人们普遍不太信任网络广告，也是目前网络广告业深入发展的一个首要障碍。网络广告中虚假与欺诈现象之所以如此普遍，最重要的原因是法律与制度设计上的缺陷所造成的。

传统广告的管理制度中，从事广告业务有一个市场准入条件，即必须通过从事广告业的资格认证，获得营业执照，否则无权经营广告业务[10]。在这样一种法律规范和管理制度下，广告行业的广告经营者和广告发布者的行为便于控制，对广告的监管和控制至少有章可循。但在网络这一虚拟环境下，几乎任何拥有网络使用权的法人，其他经济组织或个人都可以从事广告业务，这使得网络广告的管理非常困难，似乎无处入手。这其中还有不正当竞争问题。但现行《广告法》只对传统商业性不正当竞争进行规制，对于网络广告中的不正当竞争尚没有明确的规定。抄袭或模仿他人网站的内容。有些不知名的网站有意模仿或抄袭知名网站的内容或页面布局，以使浏览者混淆，误认为此网站为某知名网站，这是一种明显的搭便车行为，除了可能侵犯网站版权之外，也是一种通过混淆视听达到提高点击率目的的不正当竞争行为。从上面可以看出，修改《广告法》或是专门颁发一种规范网络广告的法律已迫在眉睫，只有延着传统《广告法》思路制定一种法律，才能使网络广告中遇到的问题得到解决，才能使网络广告因没有现行的法律保障，出现种种欺诈与侵权的行为使人们望而却步的不信任心理有所改变。

第四章 中国网络广告行业发展的新趋势
 

尽管网络广告的发展尚有许多障碍，增长速度也慢了下来，但根据网络广告的历年发展态势，不得不预测在未来几年将有大量的资金投入到这个行业上。全球网络广告的总开销将从1999年的43亿美元暴涨到2005年的280亿美元[11]，但是网络广告业界将会面临如何开发这种新型媒体的潜力的巨大挑战。

4.1 中国网络广告产业形态逐步成熟
2004年中国的不含搜索引擎的网络广告市场已经从2003年的10.8亿元增长到19亿元，市场增长率近70%，整个网络广告市场保持在高速增长的状态。目前，中国网络广告市场占整体中国广告市场的仍然不到1.4%，仍然远低于国际平均的4%左右的水平。加上整体中国传统广告市场的不断增长、网民数量的持续增长等复合增长因素，预计2005年及未来的几年内，中国网络广告市场仍然保持较高的增长速度。

今年中国的网络广告市场的产业形态发展的更加成熟完整，从日益专业化的网络媒体，到数量不断增多的网络广告代理公司，到技术不断升级的网络广告管理系统技术提供商，再到提供网民访问量监测和竞争品牌分析的专业调研公司的介入，整个网络广告的产业链发展更加完整，产业也更加成熟。网络广告的这种发展态势，会使越来越多的人介入这个行业，并将逐步完善我国网络广告行业的发展。

4.2 网络媒体间竞争更加激烈，行业需要资源整合
门户网站的网络广告收入发展稳定，今后依然是中国网络广告媒体收入的最主要的组成部分，但是随着特色专业媒体的激增，网络媒体间的竞争会愈演愈烈。在网络媒体的竞争中经济实力是基础，服务质量是根本，媒体权威是品牌，加强基础，确保根本，追求品牌才能在竞争中取胜[3]。

门户类媒体中，新浪仍然是中国网络广告市场中的老大，访问量和客户数量在门户阵营中处于领先位置，2004年度的网络广告收入在5亿多元，广告收入已经可以媲美一些传统大型的媒体集团的收入。

按照图4-1所示，中国三大门户的网络广告收入都是持续增长的，其中以新浪的网络广告收入最多，搜狐和网易其次。而且三大门户的网络广告收入增长都是显著的，尤其是网易2004年第一季度网络广告收入较去年同期增长157%，搜狐较去年同期增长144%，新浪较去年同期增长了79.5%。

图4-1 历年各季度三大门户网络广告收入情况  资料来源：iResearch Inc.

2004年，中国专业类网络媒体数量大幅增加，有一定的网络广告专业销售队伍的网络媒体从40多家急速上升到80家左右，网络广告专业媒体市场炙手可热。其中，专业类媒体增长最快的一个行业是网络游戏行业。看来，资本的力量已经开始重视专业类网络媒体的发展，未来行业资源整合将会是专业类网络媒体的一个方向。

社区类网络媒体也初漏头角，网民对社区广告关注度很高。（参见图4-2）有56.7%的用户对社区广告“关注但只对感兴趣的点击”，并且还有7%的用户对广告“关注并经常点击”，另有23.8%用户对广告“会留意但不会点击”，说明用户对社区广告普遍关注，网民的关注同时还具有较高的针对性，但对广告信息的选择也相对理性。

图4-2 网民关注社区网页上的商业信息及广告情况  资料来源：iResearch Inc.

4.3 搜索引擎融入网络广告市场
经过几年的发展，搜索引擎已经成为互联网业最有潜力的市场之一，搜索引擎市场竞争已进入白热化的程度。据统计，从2004年年初到2005年年初， google、雅虎、搜狐、百度、中搜、微软等网站巨头推出的新搜索工具有数十款，从桌面搜索、新闻搜索、MP3搜索、图片搜索、图书搜索、购物搜索以至论坛搜索、blog搜索，几乎无所不入。

搜索引擎在2004年以前经常被认为是一种特殊的企业推广形式，不太被网络广告业界关注。但在2004年，搜索引擎广告，尤其是竞价排名的广告形式，已经凸现出网络广告的一种特性--按“广告效果”付费。现在，Baidu、Google等的主流搜索引擎已经能够提供按照关键字搜索而显示图片形式的广告，更加减少了网络广告和搜索引擎广告之间的定义区隔。2003年中国搜索引擎市场规模为6.9亿元人民币，年增长率为147%。2004年中国搜索引擎市场规模达到12亿元人民币，年增长率为74%。预计截止2007年中国搜索引擎市场规模将达到53.5亿元人民币（参见图4-3）。

图4-3 中国搜索引擎行业市场规模和预测  资料来源：iResearch Inc.

4.4 网络广告代理公司快速发展，专业化分工日益明显
网络广告代理公司在2004年中快速发展，较大的网络广告代理公司广告经营额一般都取得了比2003年有了超过70%的增长。目前，在中国从事过网络广告代理的广告公司已经超过100家，以网络广告代理为主的广告公司业已经超过20家，代理公司的发展进入了专业化分工阶段。广告代理公司深入了解某一个行业广告主的宣传需求，并进行一系列的专业化网络营销服务，也会是未来服务型网络广告代理公司的发展趋势之一。参见图4-4数据，2004年中国网络广告代理商收入较2003年有很大的增长幅度。

. 图4-4 中国网络广告代理商收入/媒体收入规模  资料来源：iResearch Inc.

4.5 传统消费品类网络广告份额上升
各个行业的网络广告主在2004年在网络广告投入的总费用超过18亿元，其中IT、网络服务、手机通讯、交通汽车、房地产分别是前五大行业。网络服务类客户中，主要包括网络游戏类和电子商务类企业，网络经济的又一番热潮让网络服务类行业的广告预算在2004年大幅增加，仅网络游戏全行业一年的网络广告预算就超过1个亿。淘宝和易趣的争夺广告资源的一些“战役”，也给这个行业添加了话题和并注入活力。

2004年中，中国一大批在电视媒体上花费大笔预算的广告厂商对于网络广告的重视程度还不太够，而在美国，快速消费品行业已经成为网络广告投放费用最大的行业。当然，这主要因为中国一个亿左右的网民数量还与8亿电视受众数量有着不小的差距。但是可以肯定的是，在不远的将来，也可能就是2005年，我们将看到越来越多的传统消费品厂商会重视网络广告的应用。

4.6 富媒体网络广告形式进入新纪元
iCast是一种不需要受众安装任何插件就可以播放的整合视频、音频、动画图象、双向信息通信和用户交互功能的新一代网络广告播放器。在以前看过iCast网络视频广告的网民中有76%的人对iCast网络视频广告的视觉效果表示有好感。据图4-5，网民在看完iCast网络视频广告后，只有5%的网民认为是在打发时间，其他绝大多数人都表示对iCast网络视频广告消费倾向或是被其广告画面所吸引。

图4-5 网民看完iCast网络视频广告情况  资料来源：iResearch Inc.

2004年互动通有限公司进一步开发了iCast富媒体广告协作平台，截止2004年底，iCast与三大门户网站和主要的垂直网站建立了合作关系，总共有两百多个广告主选择了视频网络广告的方式，已经成为中国网络富媒体广告产品开发和推广的领导者。经调查，网民也已经逐渐习惯并开始喜欢在网络上看到类似于电视广告的视频广告了，这对于以前只是文字和图片的网络广告来说，是个很大的进步。另外，各个主流的网络媒体也在不断尝试减少例如弹出窗口等干扰性网络广告形式，并提供更多效果更好的网络广告形式。随着iCast的普及，以及新的富媒体广告提供商eyeblaster和UV加入中国网络广告市场[12]，2005年中国富媒体网络广告形式将踏入一个新的发展纪元。

参考文献
 

[1 ] 陶丹，新媒介与网络广告，第1版，北京：科学出版社，2001

[2 ] 王永，网络广告现状分析，中科院心理所广告与消费心理研究中心，2002

[3 ] 杨伟庆等，2004年中国网络广告简版研究报告，艾瑞市场咨询，2004

[4 ] 匡文波，中国网络广告发展中存在的问题，中国新闻研究中心，2003

[5 ] 杨坚争，网络广告学，第一版，北京：电子工业出版社，2002

[6 ] 屠忠俊，网络广告教程，第一版，北京：北京大学出版社，2004.

[7 ] 好耶广告网络，2004年好耶网络广告服务报告，新好耶信息技术，2004

[8 ] 张建军，网络广告实务，第一版，无锡：东南大学出版社，2002

[9 ] 李德成，网络广告法律制度初论，第一版，北京：中国方正出版社，2000

[10] 刘友林，网络广告实务，第一版，北京：中国广播电视出版社，2003

[11] Bradley Aronson , Advertising on the Internet, 2nd ed, New York: Wiley & Sons, Inc., 2003

[12] Web track survey,First web advertising placement study debuts,Business Information , 2004